Révolution tranquille du chocolat belge
De l'autre côté de la
frontière, les grandes marques ayant fait la renommée de la chocolaterie
doivent faire face à l'essor d'une nouvelle génération d'artisans décidés à
bousculer la tradition.
Connu et apprécié dans
le monde entier, le chocolat belge n'en reste pas moins en constante évolution,
voire révolution. Car les maisons établies, comme Léonidas qui va célébrer son
centenaire en 2013, doivent faire face à un nombre grandissant d'artisans
talentueux qui parient sur l'insatiable curiosité de la clientèle.
"Le chocolat belge traditionnel ? Certains le
font très bien, notamment les grandes marques", explique Laurent
Gerbaud, l'une des figures phare de cette nouvelle génération. Dans son atelier
du centre de Bruxelles, nulle trace de Manon, cette grosse praline fourrée
d'une crème fraîche aromatisée au café et enrobée de chocolat blanc qui a fait
le succès international du chocolat belge depuis des décennies.
Le confiseur propose
plutôt de petits chocolats mariés à des figues d'Izmir, des baies
d'épines-vinettes iraniennes, des poires du Cap ou du yuzu japonais. "Ma priorité, c'est le goût franc, simple, avec
de très bonnes matières premières. Mes produits sont moins sucrés, moins gras,
ce qui répond à une demande de plus en plus forte", explique cet
autodidacte trentenaire.
L'attrait pour des
chocolats amers et corsés est un mouvement de fond parti de France, où le
chocolat artisanal de qualité a explosé à la fin des années 1990. Mais de
l'autre côté de la frontière, le phénomène a été plus lent à se concrétiser.
Une des raisons est la très forte implantation des grandes marques, comme
Leonidas, Godiva, Côte d'or ou Neuhaus.
De nouvelles enseignes
de luxe ont émergé ces dernières années, comme Pierre Marcolini, mais la
plupart des 400 artisans chocolatiers du royaume n'envisagent pas un tel essor.
"Il est extrêmement difficile d'établir
une marque, de fidéliser une clientèle et d'être rentable. Après onze ans
d'activité, je ne fais toujours pas de bénéfices", témoigne Laurent
Gerbaud, pourtant l'un des chocolatiers les plus appréciés.
- Attachement aux recettes classiques
Pour Leonidas, le défi
à relever est bien différent. "L'ambassadeur du chocolat belge" a
lancé, les célébrations du centenaire de sa création par un confiseur grec,
Leonidas Kestekides. Venu participer à l'Exposition universelle de 1913, il tomba
amoureux d'une Belge et s'installa à Bruxelles.
Un siècle plus tard,
la maison est toujours aux mains de ses descendants, qui en ont fait l'une des
rares marques belges connues dans le monde entier. Elle compte aujourd'hui 1
300 points de vente dans 50 pays, qui écoulent plus d'un million de chocolats
par jour, soit quelque 6 000 tonnes par an.
"Il est clair que notre potentiel de
développement se situe davantage dans les pays émergents qu'en Europe, où le
marché est mature", explique Hugues Moens, son directeur
commercial. La Chine, où 40 boutiques Leonidas ont été ouvertes, et les pays
arabes font partie des priorités. En Belgique comme en France – dans chacun des
deux pays l'enseigne compte 350 magasins – l'équation entre le respect de la
tradition et l'innovation est délicate. "Nous
n'oublions pas que notre succès repose sur la fidélité de nos clients attachés
aux recettes de base, comme la Manon, notre best-seller", souligne
Claude Sénèque, le maître chocolatier de la marque.
Dans le même temps,
Leonidas se doit d'attirer de nouveaux acheteurs, notamment les urbains et les
jeunes pour lesquels la maison manque de modernité. Pour ses 100 ans
d'existence, Leonidas a donc décidé de lancer de nouvelles pralines, plus
petites et plus chocolatées, et de rajeunir le concept de ses boutiques. "En Belgique, réussir dans le monde du chocolat
est de plus en plus dur. Il faut être résistant mais aussi sans cesse
créatif", résume Laurent Gerbaud.
Source lemonde.fr
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